Segmemtação e preço: desafios na gestão hoteleira?
Uma das maiores dificuldades em hotelaria (alojamento) é definir o preço correto face aos segmentos representativos.
Na hotelaria existem diversos tipos de clientes que podem ser agregados em segmentos de mercado. A segmentação não é uma tarefa fácil. Em função do tipo de estabelecimento, dimensão e localização os segmentos podem diferir, aumentar ou diminuir. De forma simples, segmentar clientes é juntar por semelhança um conjunto de pessoas ou entidades num grupo e definir políticas, condições e estratégias para dar resposta a esse grupo.
Relativamente à definição do preço, em função do segmento, os preços podem ser descriminados. Essa descriminação pode estar relacionada com o volume, a origem, a janela temporal de reserva ou a motivação da viagem.
Para ajudar a compreender um pouco melhor ambas as questões, deixo abaixo algumas definições e alguns factores que influenciam esse processo.
- Segmentação de Mercado
Um dos temas sempre difíceis de definir num hotel, a segmentação de mercado representa um excelente indicador da forma como o mesmo se reparte e como evolui cada um dos seus sub-segmentos. Esta análise é importante do ponto de vista comercial servindo para definir estratégias especificas para determinada parte do mercado. Por outro lado, serve para tornar o trabalho comercial mais eficiente e eficaz focando-se nos segmentos mais importantes e lucrativos, evitando assim dispersão de recursos humanos e financeiros.
Para melhor entender o mercado foram convencionados alguns segmentos genéricos para os hotéis. Estes segmentos podem alterar de unidade para unidade consoante a sua localização, dimensão e estratégia.
Os segmentos de mercado podem ser definidos sob dois prismas. O da generalidade, onde a segmentação é feita por grandes blocos de mercado onde podemos encontrar::
- Diretos
- Online
- Tour Operadores
- Grupos
- MICE (MI)
Ou por especialidade, onde a generalidade dá lugar a um sub-segmento mais preciso:
- Estadias Longas (Clientes que ficam no Hotel por longos períodos)
- Nacional (empresas)
- Internacional (empresas)
- Diplomático (Entidades governamentais, membros de corpo diplomático ou funcionários de embaixadas ou consulados)
- Tripulações (de companhias aéreas)
- TIR ou TRADE (Agentes do turismo, hotéis, AGV, transportadoras)
- Seminários (Clientes que vêm participar num seminário)
- Congressos (Clientes que vêm participar num congresso)
- Feiras (Clientes que participam numa feira)
- Individuais Directos
- Web
- Balcão
- Empresas
- Individuais Indirectos
- OTA (Online Travel Agents)
- OTO (Online Tour Operator)
- TO’s
- AGV
- Grupos
- Directos
- Indirectos
- MICE
- Desporto (ex: golfe)
- Incentivos
- Series
- Wholesalers ou Grossistas ( Contratos para viajantes individuais, que obrigam a agência a publicitar o hotel e este a criar allotments de segurança com release de chegada)
- Fins-de-Semana ( Clientes que permanecem entre 6ª feira e Domingo)
- Pacotes especiais ( Páscoa, Fim de Ano, Lua de Mel, etc…)
A segmentação de mercado, com a digitalização das viagens e o desenvolvimento dos canais web de distribuição, começa a ser colocada em causa por alguns autores. A capacidade para identificar a origem da reserva e por sua vez a indexação ao segmento ou sub-segmento correto começa a ser difícil em alguns hotéis em determinados destinos. Por outro lado, a interligação e a interdependência dos canais de distribuição na sua cadeia de valor é tão promíscua que o canal de origem da reserva pode não corresponder ao mesmo canal para o prestador do serviço (hotel). Nesse sentido, começa a delinear-se uma estratégia de segmentação pura do preço em detrimento da relação segmento/preço. A origem do cliente e o segmento é desvalorizado e valoriza-se e analisa-se o nível de preço pago.
- Tarifas e Preços
Definição de Preço – O preço é o valor unitário atribuído a um produto, serviço ou actividade. De forma simplificada, o preço é definido com base nos custos fixos e variáveis e na margem de lucro desejada.
Tarifas – Agrupamento de preços com características semelhantes.
Tabela de Preços – É um conjunto de preços estabelecidos para cada tipo de serviço podendo ser variável em função da época. Na industria hoteleira os preços podem ser agrupados em:
- Preços de Alojamento
- Preços de Refeições
- Preços de Saúde e Bem Estar
- Preços de outros serviços
Existem no entanto algumas condicionantes que podem influenciar a determinação dos preços. Entre elas estão:
- O tipo de Alojamento (Quarto single, duplo, triplo, suite, etc)
- O Período do Ano (épocas alta, baixa, média, feiras, congressos)
- O Segmento do cliente (lazer, corporativo,etc)
- A política de descontos e promoções (se existir)
- E outros factores
A definição de um preço tem sempre por base o resultado de uma análise interna de custos fixos e variáveis de exploração e de margens. O preço a definir deve ser confrontado, mas não depender, de:
- Preços de mercado e da “concorrência”
- Níveis de oferta e de procura
- Clientes especiais que se possa pretender fidelizar e com os quais se estabelecem ou não contratos
- Situações particulares de clientes que têm potencial de gerar elevado volume de negócio
- Pacotes de ofertas ou programas criados apenas com actividades e serviços disponíveis no hotel
- Contratos com distribuidores e os seus modelos de negócio
Na diferenciação de tarifas teremos assim:
Tarifas públicas – Que representam o preço de venda ao cliente final. Estas podem ser flexíveis ou restritas.
Tarifas flexíveis – Conjunto de preços que não estão sujeitos a restrições. O cliente pode cancelar ou alterar sem penalizações. Estas tarifas estão sujeitas a período de cancelamento pré-definido para que não haja penalização, podendo variar entre as 72h e os 7 dias, dependendo da localização da unidade.
Tarifas restritas – Estes preços, embora sendo públicos, estão sujeitos a restrições para que possam ser usufruídos. De entre as restrições podemos aplicar estadias mínimas, estadias obrigatórias, impossibilidade de reembolso, obrigação de pagamento no momento da reserva, etc.
Tarifas Opacas – Estes preços são utilizados quando o hotel pretende ser mais competitivo com o preço, mas não colocando em causa a imagem da marca. Assim, reduz o preço mas este é agregado numa oferta mais alargada, tipo pacote, não sendo assim possível identificar o preço por si só.
Tarifas preferenciais – Atualmente menos utilizadas, as tarifas preferenciais são atribuídas a entidades que pelo seu potencial de negócio pretendem ter uma tarifa mais baixa. Estas tarifa são confidenciais e para usufruto exclusivo das entidades especificamente contratadas.
Tarifas com desconto – As tarifas com desconto devem ser aplicadas com objetivos concretos e não indiscriminadamente. Uma tarifa com desconto deve conter em si uma estratégia de maximização da receita num período especifico.
Devemos também ter em conta os destinatários dos preços, que podem ser:
- Individuais: – FIT (Turista (Traveler) individual frequente)
- TIR ou TRADE (Tarifa para membros da industria)
- Pacotes
- Stopovers (Tipico nos contratos com companhias de aviação)
- Short Breaks
- Comerciais
- Wholesalers (distribuidores ou agregadores)
- Grupos: – MICE (Reuniões, Incentivos, Congressos ou Eventos)
- Seminários
- Cruzeiros
- Feiras
- Tripulações
- Lazer
- Desporto
- etc…
Concluímos assim, que o hotel terá uma tabela, mais ou menos extensa, de preços diferenciados:
- Preço base individual (chamado de BAR – Best Available Rate)
- Preços especiais para determinado tipo de clientes
- Preços especiais para grupos
- Preços de contrato para TO’s ou AGV’s
- Preços de pacotes
Todos estes preços sofrem variações em função do dia, eventualmente da época do ano, taxa de ocupação, eventos, etc…e podem ser revistos. A esta prática chama-se Yield ou Revenue Management (sendo coisas diferentes acabam por se misturar) e por norma utiliza-se a tarifa chamada BAR (Best Available Rate), ou em Português, MTD (Melhor Tarifa Disponível).
Atualmente a estratégia de muitas unidades hoteleiras passa pela definição de objetivos de Revenue Management e Yield Management mais ou menos semelhantes e num mix de ambos, conjugando ocupação e preço considerando o REVPAR como indicador de referência. Não sendo uma estratégia errada é, no entanto, uma estratégia limitada à análise da receita como fator critico de sucesso.
O desafio já não é saber o que faturamos. O desafio é saber quanto é que ganhamos. Porque, podemos faturar muito, mas não ganhar nada….
